Därför är det en bra affär att lägga extra energi på dina befintliga kunder B2C

Den digitala utvecklingen har på kort tid flyttat över en del av makten från företagen till dess kunder. Det i sin tur har ökat kraven på företagens snabbhet och anpassningsförmåga både när det gäller prissättning och service till de befintliga kunderna. Ändå tycks fokus alltjämt ligga på att locka nya kunder.

 

Nu visar undersökningar att konsumentföretag generellt tappar mellan 10 och 30% av sina kunder varje år. Lågt räknat betyder det att halva kundunderlaget måste ersättas på knappt fem år. Frågan är om denna kundrotation är hållbar eller ens långsiktigt möjlig?

Förutom att striden om de nya kunderna tycks bli hårdare, tyder även mycket på att förlusten av en befintlig kund kan bli alltmer kostsam. Både i fråga om goodwill och ren drift. Därför finns det många anledningar att belysa värdet av att behålla befintliga kunder. Här fokuserar vi på några av de viktigaste.

Se möjligheten att behålla dina befintliga kunder som en långsiktig investering.

Lojala kunder ökar generellt i värde över tid

Lojala kunder kan känna större tillit och spenderar därför mer pengar än helt nya kunder. En återkommande kund lär sig också hur saker och ting fungerar, vilket gör att kundkostnaden minskar med tiden i form av t ex färre kundärenden.  Det finns också studier som visar att en lojal kund många gånger blir mindre priskänslig.

Framgångsrika företag beräknar därför hur mycket olika kunder är värda. Men också hur mycket exempelvis 1% ökning i återaktivering av passiva kunder ger i avkastning. Genom att matrisindela kunderna efter värde och frekvens kan man ofta se vilka som är ens bästa respektive sämsta kunder. Vilka som handlar för en stor summa, vilka som handlar för småsummor, de som handlar ofta eller sällan och så vidare.

Om man fördjupar sig ytterligare en nivå kan man även se vilken profil de kunder har som är mest värda. Och hur mycket avkastning det ger att behålla just dem jämfört med kunder som är mindre värda. Att titta efter kännetecken och vad som är viktigt för de olika grupperna kan dessutom vara helt avgörande för hur många av dem man tappar varje år.

Generellt sett finns det också ett tydligt egenvärde i att ha lojala kunder. De bidrar starkt till att öka värdet på ditt varumärke och är en självklar konkurrensfördel oavsett vilken bransch du är verksam inom.

Kundförluster kan spridas som badwill i sociala medier

Kundförluster är ofta förknippade med ett visst mått av badwill. Men det som tidigare oftast stannade i en mindre krets av vänner och bekanta får i dag en helt annan spridning via bland annat bloggar, facebook och twitter.

Exakt vad skillnaden i värde blir i förhållande till en ny kund är beroende på skälet till avhoppet. Men om det generellt sett kostar 10 gånger så mycket i tid och pengar att ersätta en tappad kund med en ny, blir det knappast mindre kostsamt om den tappade kunden sprider sitt missnöje på plattformar med miljontals aktiva användare.

Om man analyserar den grupp som försvinner ur kundstocken genom s.k. churnanalys går det att förutse och motverka många avhopp. Det handlar om att få en klar bild av hur de ser ut som grupp. Finns det något de har gemensamt? Är en viss ålder överrepresenterad? Handlar det om en specifik livsfas eller inkomstintervall? Vad kännetecknar riskgruppen?

Det finns också mängder av datakällor att komplettera sitt kunddata med. I PARs befolkningsdatabas finns alla personer över 16 år folkbokförda, vilket är strax över 8 miljoner individer. Där finns inte mindre än 120 olika variabler med information. Genom att ”klä på” sitt kunddata den informationen kan man få en väldigt detaljerad profil över hur exempelvis en churngrupp ser ut. Syftet är att få en djupare insikt om varför en viss grupp av människor tenderar att hoppa av. Om man sedan jämföra den specifika gruppen med kundstocken som helhet kan man sätta in åtgärder för att hantera ett eventuellt missnöje i tid.

 

Vad kan analyserna ge mer konkret?

• Du kanske har varor som i första hand riktar sig till ungdomar? Sedan när ungdomarna blir småbarnsföräldrar så passar inte erbjudandet längre. Om analysen visar att ett erbjudande är kopplat till en viss livsfas, går det att förutse när en grupp försvinner och anpassa sitt erbjudande efter det.

• Styrs din affär av tidsbestämda avtal? Om du är en mobiloperatör där kunderna tecknar 12- eller 24-månadersabbonnemang, då vill du kunna sätta in stödåtgärder när det har gått 10 eller 20 månader.

Värdet på en ny kund ersätter inte alltid kostnaden för en förlorad

När man budgeterar för kampanjer är det ofta självklart att räkna på vad en ny kund är värd för att komma fram till vad den får kosta att rekrytera. På samma sätt borde fler räkna på vad en kundförlust faktiskt kostar.

Beroende på vad som står i matrisen kan det ju vara väldigt stor skillnad på en som handlar ofta för en hög summa och en som handlar mer sällan för lite mindre. Om man då fokuserar på att attrahera nya kunder som kanske ligger inom ett lägre värdespann ”på bekostnad av” existerande kunder i ett högre, kan det påverka resultatet negativt trots att avhoppen är färre än de tillkommande. Det är något som många företag missar; att man endast mäter antalet men inte värdet.

Det är relativt vanligt att man upplever sig ha otillräcklig kunskap eller saknar verktyg för att kunna mäta kundtappet. Det är också vanligt att man inte känner till de vanligaste orsakerna till kundtappet.

I vissa fall skjuter man till och med över ansvaret att behålla kunderna på marknadsavdelningen, när man i själva verket borde undersöka själva faktorerna till att de försvinner, något som berör och involverar hela företaget.

I slutänden handlar det om att lägga tillräckligt med energi och resurser på att attrahera och behålla rätt typ av kunder. Det förutsätter att man har klart för sig vilka de är och vad som krävs för att få dem att stanna.

 

Nöjda kunder ger nya kunder

Det är visserligen en gammal sanning men den är nog mer sann idag än någonsin tidigare. I ett hyperkommunicerande samhälle där makten att sprida budskap till massorna finns i varje persons ficka, samtidigt som utrymmet i de traditionella massmedierna kostar mer än någonsin, handlar det om att stå för de goda exemplen.

Aldrig tidigare har pressen på företag att behandla sina kunder väl varit större. Samtidigt är också möjligheterna större än någonsin för de som gör rätt och lyckas sätta kundnöjdheten i system. Därför är det hög tid att man börjar betrakta förmågan att behålla sina befintliga kunder som en långsiktig investering och avsätter resurser i proportion till värdet de bidrar med – eller vad olika kundgrupper prognosticerat kommer att bidra med.


Vill du veta mer? Hör av dig!

blog comments powered by Disqus

Läsvärt

Mitt PAR

Logga in

x